Freitag, 14. Mai 2010

Der Wert einer Opt-In E-Mail Adresse für NGOs beträgt 3.67 $

Die amerikanischen NGOs generieren 40% ihrer Online-Spenden als Direktspende in Folge einer E-Mail von der NGO (siehe eBenchmarks Study 2010). Im Folgenden möchte ich den Versuch starten den durchschnittlichen Wert einer neu-akquirierten E-Mail Adresse für NonProfits zu berechnen. Als Grundlage hierzu dient die eNonprofit Benchmarks Study 2010. Mein Ergebnis: 3.67 $! Ziel muss es demnach sein, mit einer Online-Aktion (z.B. einer Petition) weniger als 3.67 $ pro neu gewonnener E-Mail Adresse auszugeben. Zahlen müssten für den deutschen bzw. schweizer Markt noch angepasst werden. Sollte jeder neue E-Mail Empfänger durch WOM einen weiteren Empfänger werben, so erhöht sich der maximale Wert für die Bewerbung auf 7.34 $. Diese Zahlen sind nur erste Näherungsgrößen, keine absoluten Zahlen. Feedback ist extrem erwünscht :-)

Hier die benötigten Kenngrößen:
Mail-Volume pro Monat: 3.97 (meist 2 Newsletter, 1 Advocacy, 1 Fundraising)
Response-Rate Fundraising-Mails: 0.13%
Durchschnittliche Einmal-Spende: 81.00 $
Verloren gehende E-Mail Adressen pro Jahr: 16%
Zinssatz i = 0,1

Jetzt die Berechnung:
Einmalspende pro Mail-Empfänger: 0.13% * 12 FR-Mails/Jahr * 81 $ = 1.26 $

Um die Rückflüsse des Mail-Empfängers der nächsten Jahre einzubeziehen, werden diese unter Einberechnung der verloren gehenden Mail-Adressen (16%) und dem Zinssatz i von 10% berechnet.

Berechnung Folgejahre: (1.26 $ * 84%) / (1+0,1)^t

Diskontierter Barwert der Spende im 2.Jahr: 0.96 $
Diskontierter Barwert der Spende im 3.Jahr: 0.66 $
Diskontierter Barwert der Spende im 4.Jahr: 0.42 $
Diskontierter Barwert der Spende im 5.Jahr: 0.24 $
Diskontierter Barwert der Spende im 6.Jahr: 0.12 $

Diskontierter Barwert einer neu-generierten E-Mail Adresse: $3.67

Berechnet man den Wert anhand der Studiendaten für kleine E-Mail Listen (<100.000 Empfänger) beträgt der Wert gar 5.25 $.

Ich freue mich über Rückmeldungen & eure Meinung zu dem Thema :-)

Cheers, Christoph

Kommentare:

  1. Hi Christoph
    Interessante Berechnung, dürfte in der Tat auch für NPO ziemlich bedeutend sein. Da du ausdrücklich um Feedback bittest, hier meine Gedanken dazu:
    - aus dem Bauch heraus dünkt mich das Ergebnis etwas "zu schön, um wahr zu sein". So dürfte es ziemlich gut machbar sein, bei NPO-Kampagnen unter $3.67 Aufwand pro neu-generierte Mailadresse liegen zu kommen.
    - ich habe mir den Kopf zerbrochen, ob bei der Berechnung der Einmalspende pro Mail-Empfänger den Faktor 12 (für die Anzahl FR-Mails pro Jahr) wirklich drin sein darf. Bin aber zum Schluss gekommen, dass das mit dem verwendeten Datenmaterial plausibel ist. Trotzdem Vorsicht bei der Übertragung auf Gebiete (NPO's / Länder...), die nicht in der Studie erfasst wurden. Denn ich stelle mal die These auf, dass der Response-Wert von 0.13% negativ mit der Anzahl versendeter FR-Mails korreliert (Will heissen: man kann nicht beliebig viele FR-Mails im Jahr verschicken und dann noch immer 0.13% Response-Rate erwarten).
    Also Fazit der Sache: der Wert 0.13% ist an die Anzahl von 12 FR-Mails / Jahr gebunden (so meine These). Wo mehr oder weniger FR-Mails versendet werden, könnte auch der Response-Wert anders sein.

    - Wie kommst du denn auf einen Zinssatz von 10%? Können NPOs wirklich zu einem so hohen Zinssatz anlegen?

    Bin gespant auf deine Sicht, gruss
    Silvio

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  2. Hi Silvio,

    1000 Dank für deine Gedanken zu dem Thema!!! Genialer Input. Hier meine Ideen dazu:

    - Ich vermute auch einen Zusammenhang zwischen Message-Anzahl und Response. Die Studie zeigt, dass kleine NGOs (kleine Listengröße) weniger Mails pro Monat verschicken (2,56) - aber eine doppelt so hohe Response haben (0,25%). Hier würde sich das also bestätigen und der Gesamt-Wert in $ pro Mail-Empfänger wäre noch höher. Du hast Recht im Bezug auf die Übertragung auf den deutschen Markt. Wäre natürlich genial hier auch ein paar Response- und Frequenz Werte zu erfahren. Ich würde für den deutschen Markt eher in Richtung 12 Mails pro Jahr tendieren, etwa gedrittelt in E-News, Advocacy und Fundraising. Ist aber nur Bauchgefühl ;-)

    - Zinssatz von 10% soll nur eine Annäherung sein. Mit dem wird bei Grobberechnungen meines Wissen nach meistens gerechnet. Vermutlich wäre der reele eben eher geringer - es soll nur ausdrücken, dass das Geld was in 5 Jahren zurück fließt diskontiert auf den heutigen Tag "weniger" Wert ist - in den 10% stecken ja auch Unsicherheiten, soweit ich das noch aus der Uni weiß.

    - Nicht mit einberechnet sind natürlich auch Spenderbindung, Upgrades, Kovertierung etc.

    >> Was ich eigentlich sagen will: Mail-Kontakte sind EXTREM wichtig! Und der Beziehungsaufbau via E-Mail ist und bleibt eines, wenn nicht das wichtigste Tool für Non-Profits :-)

    Vielen Dank dir nochmal für deinen Input!

    Einen schönen Tag, Christoph

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  3. Hi Christoph,

    spannende Berechnung, die ich auch so ähnlich angehen würde. Allerdings hat Silvio wohl recht, dass man derzeit Geld nicht mit 10% anlegen kann, daher würde ich mit max 5 Prozent diskontieren.
    Zudem würde ich alle Mailings - auch die Spenderbindungs-Mailings mit einbeziehen, denn ohne diese wäre der Erfolg der Fundraisingmailings nicht zu erreichen. Viel wichtiger ist, dass ich die Rechnung nach Kanal machen würde, heißt, es macht einen deutlichen Unterschied, ob ich eine Mailadresse über a) ein Gewinnspiel generiere oder ob sie b) im Zuge einer Spende via Adwords gewonnen wurde. Zwischen den Werten dieser beiden Mail-Adresse liegen Welten...
    LG Thilo

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  4. Hi Christoph!
    Schließe mich an: Spannend, aber nicht ganz leicht zu lesen :-). Ich finde die 5% auch nicht diskutabel. Dies betrifft sowohl die Praxis als auch ethische Fragestellungen: Sollte eine NGO für 5% anlegen? Aber das ist ja auch nur ein Nebenthema.
    Ich finde den Opt-In Wert erst mal gut, denn an ihm kann man diskutieren und auch weiterdenken. Allerdings liegt die Lösung - wie Thilo das schon beschrieben hat - crossmedial. So sehr ich Onlinelobbyist bin, desto mehr glaube ich aber auch an die Kraft des crossmedialen. Eine Mail zieht, häufig aber nur als Reminder oder möglicherweise Directmail-Ankündiger. Noch.... :-) Auf alle Fälle cooler Ansatz. Weiter dran arbeiten!

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  5. Vielen Dank Maik & Thilo für diese extrem-wichtigen und aussagekräftigen Rückmeldungen! 2 Hochkaräter in meinem Blog :-)

    Ich stimme euch da Beiden zu - vielleicht kann man das wirklich noch weiter ausbauen - wird aber nicht so einfach ^^ Also eine Unterteilung - falls das möglich und sinnvoll ist...

    Am IFC Online gab es einen schönen Vortrag zum Thema Crossmedia-FR. Soll ich

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