Ab heute stelle ich alle paar Tage eine aktuelle Online-Kampagnen vor, ohne meinen Senf bezüglich Erfolgsmechanismen dazu zu geben. Wieso? Weil mich Eure unvoreingenommene Meinung interessiert - wieso funktionieren die Kampagnen, wieso nicht wie erwartet? Nach den ersten Kommentaren, werde ich natürlich auch sagen was ich denke...
Heutige Kampagne: WWF Waldmeister 2011 (http://www.waldmeister2011.de/)
Bei der WWF Waldmeister Kampagne geht es darum, dass jeder Mensch durch die Änderung des eigenen täglichen Konsums Wald retten kann. Wer sich zu einer solchen Aktion (z.B. keine Pappbecher für Coffee-to-Go, Weniger Papier ausdrucken...) commited, wird Waldmeister.
Bisher will die Kampagne nicht so richtig abheben, habe ich das Gefühl. Vom Ziel von 111.111 ist man mit derzeit 10.800 Waldmeistern noch recht weit entfernt - das Teaser-Video auf Youtube zählt gerade einmal 5.000 Views. Bei 50.000 Facebook-Fans und vermutlich ähnlich vielen E-Mail Unterstützern plus einer Garde an Promis ist das sicher nicht zufriedenstellend. Auch die neuen "Mitmach-Aktionen" à la "Ich setze mir eine Waldperücke auf" wollen noch nicht so recht auf Anklang stossen. Was meint ihr woran es liegt? Tipps für den WWF?
Screenshot Website:
Die Baumperücke:
Der verflixte 11.000 Waldmeister hätte schon am Montag kommen sollen...
ganz kurzes Statement nach erst sehr oberflächlicher Betrachtung: Es wird einem nicht sofort klar, was zu tun ist. Kein klarer Call to Action, zuviele Eindrücke aufs Mal; Ziel der Kampagne wird erst einigermassen verständlich, wenn man sich durch die Seiten liest.
AntwortenLöschenHm. Formal ist an der Kampagne nix auszusetzen, sauber umgesetzt. Defizit Ziel/ Inhalte? Find's vom Ziel ("Wald retten") zu unspezifisch, und die meisten persönlich Waldrett-Aktivitäten etwas zahnlos. Und wie sieht's mit der Einbettung in die restliche WWF-Kommunikation aus? Nur online reicht nicht.
AntwortenLöschenIch störe mich sehr an der zeitgleich gestarteten Kooperation zwischen WWF und REWE. Der REWEKonzern plus Discount-Tochter verschwendent deutlich mehr Papier als 110.000 Waldmeister ja einsparen werden. Statt den politischen Rahmen zu ändern, wird nur auf individuelle Verhaltensänderung gesetzt bei paralleler Kooperation mit den eigentlichen Problemverursachern. Da ist der Rest der Umweltbewegung viel weiter..
AntwortenLöschenAuch ich habe mich jetzt nur ganz rasch durchgeklickt (was aber der gängigen Site-Nutzung entsprechen dürfte - Wer hat da grade "Clicktivism!" gerufen? ;-)). Wie Matthias war ich anfangs etwas erschlagen von der "schreienden" Startseite.
AntwortenLöschenNach zweimal Durchatmen finde ich dann aber den Call-To-Action gut platziert und - im Gegensatz zu Matthias - auch klar (hebt sich farblich ab - obwohl das Braun-Grau vielleicht etwas zu diskret ist. Der "Mitmachen"-Button in Pink springt auf jeden Fall deutlich genug heraus).
Die folgende Benutzerführung ist schon fast vorbildlich: Man erfährt gerafft Informationen zur Warum-Frage (ein Link zu Detailinfos beim jeweiligen Punkt könnte zur vertieften Sensibilisierung beitrage - würde aber auch von der Conversion zur Handlung ablenken) und wird komfortabel weitergeleitet.
Im nächsten Schritt war ich dann wieder etwas verwirrt: Wo gehts jetzt genau weiter? Auch wenn das Pink als Signalfarbe für den Button über mehrere Schritte durchgezogen wird, war mir das nicht sofort klar...
Aber ob das ein Grund für (massiv) weniger Konversionserfolg ist?
Da, denke ich, ist die Frage nach der Einbettung in die übergeordnete Kommunikationsstrategie (s. Roselis Bemerkung) relevanter!
Ich finde Roseli hat einigermaßen recht: formal ist an der Kampagne(nwebseite) nichts auszusetzen, sieht schick aus. Vielleicht liegt es an der fehlenden Emotionalität, an der Darstellung des Themas: Warum soll sich die Bürgerin/ der Bürger beteiligen? Die Wälder in Deutschland sehen doch ganz gut aus - Was hat Abholzung in Brasilien mit mir zu tun? Also: Warum soll ich aktiv werden?
AntwortenLöschenKampagne sieht chick aus, inhaltliche Unterteilung einfach gut, Bentuzerführung ok, Botschaft verständlich: Etwas für die Waldrettung tun.
AntwortenLöschenInhaltliche Zielstellung unklar - Warum soll Deutschland mit 111.000 Wald.Meistern Wald.Meister sein? Wie kann mit 111.000 Wald.Meistern die Waldzerstörung gestoppt werden? WWF meint: "Im UN-Jahr der Wälder hat es sich der WWF deshalb zum Ziel gesetzt, mit Dir gemeinsam die Waldzerstörung zu stoppen."
Symbolische Zielstellung, "111.000 Wald.Meister" in sieben Monaten, finde ich realistisch. Wenn wir uns die Zwichenergebnisse und geplanten online- und offline-Maßnahmen anschauen.
Nach Kampagnenstart, am zwieten Tag mehr als 5.000 Wald.Meister, nach ca. zwei Wochen um die 11.000 Wald.meister; mit bevorstehnden Maßnahmen in knappen sechs Monaten, die 111.000 Wald.Meister zu erreichen, ist zu schaffen und wird sicherlich übertroffen.
Es ist nicht auf den ersten Blick ganz klar, was die Kampagne will und was sie von mir will. Erst wenn ich die drei bottons durchklicke, wird es einigermassen deutlich, aber dann bin ich schon müde - und: Wald-Meister: Was soll das? Es steht auch nicht unbedingt für fun.
AntwortenLöschenOptisch/formal alles sehr sauber und sehr professionelll gemacht, aber das Ganze ist etwas überladen, zu gestiled und zu clean. Die Promis (nutzen ohnehin nichts) wirken antispetisch. Unbekannte Kampagnenvernetzung.
Hallo in die Runde,
AntwortenLöschenhier ist Paula vom WWF Deutschland : )
Zunächst einmal ganz großen Dank dafür, dass ihr Euch darüber Gedanken macht, wie die Wald.Meister Kampagne noch besser laufen könnte.
Eure Ideen / Fehleranalysen werden hier mit großem Interesse gelesen und wir arbeiten derzeit auch schon an der Umsetzung.
Die größte Herausforderung besteht in der Tat darin, der Kampagne ein übergeordnetes/inhaltliches Ziel zu geben. Dieses existiert auch schon, muss aber noch kommunikativ aufbereitet werden.
Und: Was ihr natürlich nicht wissen könnt >>> die Kampagne beinhaltet noch zahlreiche weitere Inhalte / Aktionen, die wir sehr bald starten werden.
Wir melden uns noch einmal, wenn wir die Änderungen vorzeigen können und freuen uns dann über die Fortsetzung der Diskussion.
Bis dahin viele Grüße, Paula vom WWF
P.S.
Zur Baumperücke: Die haben schon knapp 1000 Leute aufgesetzt. Finde ich persönlich in Ordnung. Oder?
Zu den Filmen: Das Kampagnenvideo hat 2 Versionen und zusammen gezählt knapp 10.000 Views (nicht 5000). Außerdem wurde es nicht nur auf YT zur Verfügung gestellt... mittlerweile zählen wir über 15.000 Views. Mehr ist natürlich immer schön.
Die Paula - na das freut mich, dass du dich meldest :)
AntwortenLöschenMorgen gibt es noch einen Blogpost zu meiner Sicht der Dinge. Ich sag via Twitter Bescheid.
Einen schönen Abend und vielen vielen Dank noch einmal an alle die hochwertigen Kommentare! Habe mich ja schon bei jedem via Twitter bedankt, aber jetzt noch einmal in all der Schönheit und Einfachheit dieses einmaligen Wortes: Danke.